|
成長の技術
目次 |
|
|
|
はじめに
01「マスゲーム型社員」から
「サッカープレイヤー型社員」へ
02 企業を成長させる仕組み
03 本書で学ぶ「成長の3点セット」とは |
 |
| |
|
| 序章 |
マーケティングの定石 |
|
| 01 |
自社と顧客、競合と顧客のペアで考える
1) 自社と顧客と競合で考える
2) つねにペアで考える
3) 市場環境を把握する |
 |
| 02 |
マーケティングの要素(5P)を理解する
1) 機能のP
2) パッケージのP
3) 価格のP
4) 流通のP
5) プロモーションのP |
|
| 03 |
「3C+5P+購買誘導」を活用する
1) 購買行動を誘導する
2) レイヤー（階層）構造で考える
■練習問題-01 |
|
| 04 |
ライフサイクルをコントロールする |
|
| 05 |
マーケティング技術を使いこなす
1) 媒体の進化に対応する
2) マーケティングの進化を取り入れる |
|
| 06 |
3つの仮説を構築する |
|
| 07 |
クロージングまでやりぬく
1) ブレーンストーミング能力（ブレスト）
2) プレゼンテーション能力（プレゼン）
3) クロージング能力
■練習問題-02 |
|
| |
|
| 第1章 |
価値の技術 （Value） |
|
|
商品価値を構築する技術 |
|
| 01 |
ガイドラインを設定する
1) 商品機能ガイドラインの設定
2) パッケージガイドラインの設定
3) 価格ガイドラインの設定
4) チャネルガイドラインの設定
5) プロモーションガイドラインの設定 |
|
| 02 |
顧客のニーズを掘り出す
■case study-01 : 環境調査に見る需要調査 |
|
| 03 |
商品価値を開発する
1) 人間にはニーズとウォンツがある
2) 商品の価値構造 |
|
| 04 |
ブレーンストーミングで価値を絞り込む
■case study-02 : ソニーの価値づくり
■case study-03 : 資生堂の価値づくり |
|
| 05 |
商品イメージを開発する
1) 機能の必要条件
2) パッケージの必要条件
3) ネーミングの必要条件
■練習問題-03 |
|
|
市場へ導入する技術 |
|
| 06 |
価格を設定する
1) 価格による価値の演出
2) 戦略的価格設定
3) 顧客層と価格のすり合わせ |
|
| 07 |
チャネルを設定する
1) チャネルで価値を演出する
2) 業態別チャネル特性
3) 顧客との接点を増やす |
|
| 08 |
プロモーションをきわめる
1) 広告宣伝と販売促進の違い
2) 競合製品より強い印象を与える
3) 顧客と世界を共有する |
|
| 09 |
商品ドライビングを行う
1) プッシュ戦略をプル戦略を選択する
2) 商品の位置づけに応じて戦略を変える
3) 組み合わせケースの紹介 |
|
| 10 |
費用対効果を考慮する
1) 効果をコントロールする
2) 費用をコントロールする
■練習問題-04 |
|
| |
|
| 第2章 |
仕組みの技術 （Structure） |
|
|
シナリオを作る技術 |
|
| 01 |
市場を予測する（マーケットリサーチ）
1) 新市場とは
2) 既存市場とは
3) 市場に影響を与える要因
4) 市場予測の方法 |
|
| 02 |
顧客との関係を築く（ポジショニング）
1) ポジショニング作業の方法
2) ニッチ市場に見るポジショニングの例 |
|
| 03 |
自社の強みを打ち出す（参入シナリオ）
1) SWOT分析
2) 市場参入シナリオを構築する
3) 0.3歩先を見て行動する
■練習問題-05 |
|
|
参画者を増やす技術 |
|
| 04 |
ブランドを作る
1) 社会価値の実現を目指す
2) 品揃えの価値を実現する
3) 作り手をマネジメントする
4) ブランド価値のスパイラルアップを実現する |
|
| 05 |
販路が拡大していく仕組みを作る
1) チャネルリーダーシップを目指す
2) リーダーシップの条件
3) チャネル開拓のシナリオを構築する
4) チャネルをマネジメントする
■case study-04 : マクドナルドのバリュー戦略 |
|
| 06 |
顧客を長く引きつける（カスタマーマネジメント）
1) 顧客との接点を作る
2) 顧客との関係性を強化する
3) 顧客と長期的な関係を築く
■練習問題-06
■case study-05 : JALマイレージバンクと顧客資産 |
|
|
社会に位置づける技術 |
|
| 07 |
企業を社会に位置づける |
|
| 08 |
社会とコミュニケーションをとる
1) PRの仕組み
2) 企業規模に応じたPR
■case study-06 : トヨタ自動車の環境PR |
|
| 09 |
人材を確保する（リクルートマーケティング）
1) 新たな人材市場
2) 就職ランキングと採用内定の違い
3) 求められるリクルートの仕組みとは
4) 企業規模と人材調達法 |
|
| 10 |
資金を調達する（インベスターリレーション）
1) 企業規模とIRマーケティング
2) 未上場企業の資金調達
3) 株式上場後のIR活動
■case study-07 : ソニーのIR活動 |
|
| 11 |
素材を調達する（マーケットプレース）
1) 素材調達の新たな潮流
2) 台頭するeマーケットプレース
3) 企業規模に応じた調達スタイル |
|
| 12 |
企業のマーケティングレベルを高める
■練習問題-07 |
|
| |
|
| 第3章 |
成長の技術 （Navigation） |
|
|
企業を操縦する技術 |
|
| 01 |
市場戦略を構築する
1) コカコーラの市場戦略 |
|
| 02 |
成長戦略を構築する
1) 事業拡大マトリクス（市場拡大、品揃え拡大）
2) 革新商品の開発
3) インスタント食品会社の多角化例
4) 戦闘理論（ランチェスターの法則） |
|
| 03 |
競争戦略を構築する
1) 古典的競争戦略理論
2) ビール市場の競争、コンビニエンスストア市場の競争
3) 市場内における差別化競争
4) 成長の踊り場と企業の作りかえ |
|
| 04 |
企業を最適化する（コーポレートリエンジニアリング）
1) プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント
2) イトーヨーカドーグループの事業ポートフォリオ
3) バリューチェーンのレベルアップ
■case study-08 : デルコンピュータ :
成長のスパイラルアップ
■case study-09 : Kマート :
成長のスパイラルダウン |
|
| 05 |
企業間の連携を実現する
1) アライアンス（提携）
2) M&A（合併）
3) コンソーシアム
■練習問題-08 |
|
| |
|
| 解説編 |
経営技術としてのマーケティング |
|
| 01 |
企業の定義
1) 企業の定義
2) 企業の形態
3) 企業の一生
4) 企業の寿命 |
|
| 02 |
マーケティングの定義
1) マーケティングの定義
2) 定義の拡大適用 |
|
| 03 |
経営技術から見たマーケティング領域
1) 経営技術の分類
2) マスの技術と個の技術
3) マーケティングと組織 |
|
| 04 |
マーケティング活動の実体 |
|
| 05 |
社会における市場の存在
1) 社会と市場と顧客の関係
2) 社会と市場と企業の関係 |
|
| 06 |
顧客の変化
1) 顧客の成長を理解する（マズローの5段階説）
2) 消費動向を予測する |
|
| 07 |
マーケティングから見たキャリアイメージ
1) キャリアアップをイメージする
2) マーケターをイメージする |
|
| |
|
|
あとがき |
|
|
参考文献一覧 |
|
|
巻末付録
１ 商品開発フローチャート
２ 事業開発フローチャート
３ 成長戦略フローチャート |
|
