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ブランド・ストレッチ
目次 |
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訳者まえがき
序文 — ブランド・ストレッチの成功に向けて |
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Introduction
1
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CASE 1
3
CASE 2 |
ブランド・ストレッチが失敗する理由
ブランド・ストレッチのメリット
自己中心ストレッチ
ヴァージン — 過去最大の自己中心ストレッチ
成功するブランド・ストレッチ
ダヴ — 三段階のブランド・ストレッチ |
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STEP 1
1
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CASE 3
4
CASE 4 |
コアを強化する
ストレッチが可能な状態とは
強いコア製品の力
ブランド拡張はコア製品から
バドライト — 太陽と惑星の関係
ブランド拡張のコア製品へのリスク
タンゴ — コア製品から目を離すな |
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STEP 2
1
2
3
CASE 5
CASE 6
CASE 7
4 |
ビジョンを構築する
ブランドを目的地へ導く
基本ブランドのポジショニングを行う
市場を広めに捉える
ブロックバスター — レンタルビデオ屋の華麗なる変身
パンパース — 赤ちゃんの成長をサポート
アックス — 相乗効果についての誤算
ブランドの柔軟性 |
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STEP 3
1
2
3
4
CASE 8
5 |
ブランド・ストレッチの機会を見つける
ヒントは身近なところにある
さらに遠くへ展開する
イノベーションへの近道
イノベーション・モデルの幻想
スターバックス — 試行錯誤のイノベーション
アイデアの芽を摘む危険性 |
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STEP 4
1
2
CASE 9
3
CASE 10
4 |
アイデアを絞り込む
ナショナル・ロッタリーの失敗
そのブランド拡張はヒーローか
ベルトーリ — ベンチャーキャピタルの視点
二軸のマトリクスで絞り込む
イージーグループ — 資産を食いつぶす事業展開
ブランド拡張のバリエーション |
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STEP 5
1
CASE 11
2
3
CASE 12 |
ブランド・ストレッチを実現させる
実現を伴わないブランド拡張
ネスカフェ「Hot when you want」
— 「ホット」という名のぬるいコーヒー
ブランドへのダメージ
ブランド・プロミスを実行する
アップル iPod — 実現性への飽くなきこだわり |
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STEP 6
1
2
3
CASE 13
4
CASE 14 |
ブランド・アーキテクチャーを持つ
無秩序なブランド展開
ブランド・アーキテクチャーとは
ブランド・アーキテクチャーのアプローチ
レゴ — 新しい未来のブロックを築く
コミュニケーション戦略
コンフォート — ブランド・ポートフォリオのマネジメント |
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謝辞
原注
著者・訳者紹介 |
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